Les tendances « filles » sont collantes et amusantes. Mais ils peuvent aussi être problématiques.

En juillet, le « boulot de fille paresseuse » a envahi les réseaux sociaux. Dans une vidéo TikTok, la créatrice de 26 ans, Gabrielle Judge, qui a inventé le terme, a décrit ce type de rôle comme « fondamentalement quelque chose que l'on peut simplement quitter » tout en gagnant un salaire confortable et en ayant un excellent équilibre entre vie professionnelle et vie privée.

Si cela semble être un travail idéal que tout le monde peut faire, c'est effectivement le cas – et pourtant Judge l'a présenté comme un phénomène de « fille ». C’est l’une des raisons pour lesquelles le terme est devenu viral.

Les emplois paresseux pour filles ne sont qu'un exemple d'un défilé de contenus récemment qualifiés de tendances « féminines ». Au cours du mois dernier, nous avons assisté à la montée en puissance des « calculs féminins », qui permettent aux acheteurs de justifier leurs achats coûteux par un peu de calcul ; et le « dîner entre filles », dans lequel de maigres plateaux de collations constituent un dîner complet.

À mesure que ces tendances se multiplient, elles ont un point commun en plus de leur nomenclature : elles n'ont rien de fondamentalement féminin. Tout aussi facilement que les femmes, les hommes peuvent occuper des emplois de qualité et peu stressants ; faire de la gymnastique mentale pour se permettre d'acheter quelque chose de cher ; et mangez cinq fraises, deux œufs durs et un seul bâton de fromage pour le dîner.

Pourtant, les experts affirment que ces créatrices ont raison : les présenter comme des tendances féminines est une décision judicieuse si elles veulent un impact maximum. À la base, ces labels constituent un marketing intelligent, qui fait parler les gens. Cependant, même si les tendances féminines peuvent créer une communauté et alimenter le dialogue, elles peuvent aussi être infantilisantes et renforcer des stéréotypes de genre néfastes.

Une image de marque avisée

Dans de nombreux cas, ces tendances virales féminines ont très peu de caractère intrinsèquement genré.

Par exemple, dans le domaine des mathématiques féminines, le phénomène TikTok selon lequel « tout achat de moins de 5 $ est gratuit » trouve ses racines dans un concept courant de finance comportementale appelé « la douleur de payer », dans lequel les gens – quel que soit leur sexe – éprouvent des émotions négatives lorsqu'ils le font. débourser pour des biens ou des services, en particulier lorsque vous payez en espèces. Les prémisses du calcul des filles – selon lesquelles tout ce qui est acheté avec une carte-cadeau est gratuit, tout comme les articles avec une réduction de plus de 50 % – sont des justifications psychologiques non sexistes pour éviter l'inconfort de débourser de l'argent.

Les experts financiers affirment qu’il n’y a rien de genré dans la tendance des « maths pour filles » – elle est étayée par des concepts universels de finance comportementale (Crédit : Getty Images)

Pourtant, s'appuyer sur l'étiquette des filles avec un contenu comme celui-ci est une stratégie de marque intelligente, déclare Shilpa Madan, professeur adjoint de marketing à la Singapore Management University. Elle soutient que ces termes deviennent collants parce que le cadrage les rend plus accessibles. Ils permettent aux groupes – dans ce cas, les femmes – de se sentir vus.

"En tant qu'êtres humains, nous avons un désir inné d'appartenir à des groupes sociaux. Lorsque quelque chose est étiqueté comme étant une affaire de "fille", cela crée un sentiment immédiat de relation, favorisant un sentiment de communauté et de fraternité partagée", explique Madan. "Il est difficile de résister à toute excuse pour participer à un rituel partagé ou rejoindre une 'tribu' dans le cadre d'une tendance virale, même temporairement."

Les TikTokers se tournent vers l’action tendance féminine pour élargir leur audience. C'est une décision judicieuse, explique la stratège de marque Liv Steigrad.

"L'utilisation de "fille" comme préfixe a gagné suffisamment de popularité pour devenir un atout de marque efficace. Lorsque vous voyez quelque chose de "fille", vous avez une idée de ce à quoi vous attendre. Et lorsque votre public sait à quoi s'attendre, vous pouvez soit répondre à leurs attentes ou les subvertir d'une manière ou d'une autre", dit-elle. Les deux sont importants : « Répondre à une attente crée une communauté et des liens, et renverser une attente crée quelque chose de nouveau et de surprenant. Les deux aspects jouent dans ce qui rend les tendances virales. »

Les entreprises connaissent également la valeur du tribalisme inspiré par ce label : elles capitalisent sur les tendances « filles » depuis des années. À l'été 2019, Hot Girl Summer de la musicienne Megan Thee Stallion a inspiré les entreprises de suppléments, les marques de beauté et les influenceurs à monter dans le train des tendances. Aujourd'hui, les spécialistes du marketing en ligne partagent des listes de boîtes à outils « essentielles » pour les dîners entre filles, avec des planches de charcuterie et des tabliers coûteux.